In forte aumento i turisti stranieri. Crescono i fatturati. La montagna italiana in inverno vale 12 miliardi
Cortina d’Ampezzo si conferma la destinazione più ambita dell’anno, oltre che località di montagna più famosa e più trendy. Lo dicono i dati dell’Osservatorio Italiano del Turismo Montano di JFC relativi alla stagione invernale 2025/2026 che vedono la località bellunese primeggiare davanti a Madonna di Campiglio e Livigno. Di riflesso, a giovare della notorietà di Cortina, è tutto il comprensorio delle Dolomiti Bellunesi. Come ha rilevato un recente studio di Airbnb (ne abbiamo scritto qui), complici le Olimpiadi, le richieste di prenotazione degli alloggi nella stagione invernale alle porte ha una crescita a doppia cifra lungo tutta la Valle Del Boite e fino al Centro Cadore.
Aumentano gli stranieri
La grande macchina del turismo della neve è quindi partita, e mentre l’inverno è alle porte quello che ci si aspetta è una crescita sostenuta ma solida. I dati elaborati da JFC indicano +3,8 per cento di crescita nelle presenze complessive, trainate dal forte incremento degli ospiti stranieri (tra +8 e +8,8 per cento). Un aumento che non può che rispecchiarsi anche nel fatturato complessivo, con la filiera della montagna bianca italiana pronta ad incassare 12 miliardi e 101 milioni di euro, il 3,6 per cento in più rispetto alla scorsa stagione. Nel dettaglio, il settore dell’ospitalità rimane la principale voce di fatturato del comparto con 5,9 miliardi di euro, seguito dai servizi sportivi e impiantistici (4,78 miliardi) e dalle attività di ristorazione, commercio e intrattenimento (1,42 miliardi).
Diminuiscono i giornalieri
L’ospitalità risentirà positivamente anche del calo di turisti giornalieri (-14,5 per cento), che combacia con un particolare anticipo sulle prenotazioni da parte dei nostri connazionali: il 38,9 per cento di coloro che hanno deciso di fare una vacanza in montagna si è infatti già assicurato la camera. Buttando l’occhio ai mercati esteri, invece, appaiono in forte crescita i flussi dalla Polonia (indicata dal 29,6 per cento degli operatori), dal Regno Unito – 15,9 per cento e dalla Repubblica Ceca (8,2 per cento). Il periodo di soggiorno per gli ospiti internazionali è in media di 6,2 notti, contribuendo perciò in modo decisivo al bilancio positivo della stagione.
E pur con i prezzi in continuo aumento, seguendo il trend degli scorsi anni, è interessante vedere come nell’ultimo biennio gli incrementi sembrano aver rallentato, per quanto riguarda almeno le scuole di sci, gli impianti di risalita e i servizi di bar e ristorazione.
I turisti cercano autenticità e relax
L’inverno 2025/2026 apre una nuova fase per la montagna invernale italiana, che l’Osservatorio italiano del turismo montano di JFC definisce transaction time: un periodo di transizione verso il 2030, in cui la competitività delle destinazioni dipenderà dalla capacità di coniugare qualità, sostenibilità e innovazione. Un periodo nel quale si assiste a un cambiamento nelle abitudini dei viaggiatori: maggiore attenzione alla spesa, minore disponibilità economica, ma un desiderio crescente di esperienze autentiche, coerenti con i propri valori. Dopo il quadriennio di ripresa post-pandemica (2022-2025), il turismo entra ora in una fase di maturità e riequilibrio, con segnali di stabilità e un nuovo modo di vivere la vacanza: non più di fuga, quanto espansione del proprio stile di vita alla ricerca di equilibrio tra sport, relax e natura. La tendenza è quella del ‘fare meno, ma farlo meglio’. Non a caso, il 74,4 per cento dei turisti cerca località tranquille, con movida ‘soft’ e ambienti autentici, lontani dal turismo di massa. Una domanda trainata soprattutto dalla fascia 50-65 anni, quella più wealthy (ad alto reddito), alto-spendente e spesso proprietaria di seconde case.