Designer, commerciale, uomo di prodotto: il responsabile del merchandising della società partenopea racconta una carriera cominciata oltre quarant’anni fa e approdata a uno dei progetti più ambiziosi del calcio italiano. «Non lavoro per il curriculum. Mi interessano le idee e le persone».
La telefonata arriva una mattina di ottobre, mentre Alberto Toniolo sta lavorando sul bancone di casa. È giovedì 13 ottobre 2022, poco prima delle dieci. Sullo schermo compare un numero sconosciuto, un vecchio prefisso 335.
Toniolo risponde.
«Dottor Toniolo, buongiorno. Sono Aurelio De Laurentiis».
Per qualche secondo il professionista bellunese pensa a uno scherzo. La voce, però, sembra proprio quella del presidente del Napoli.
«Gli dissi che speravo di non essere finito su “Scherzi a parte”», ricorda.
La conversazione dura una decina di minuti. È l’inizio di un’avventura che porterà un uomo legato a Feltre e alla storia professionale del territorio dentro il progetto di merchandising della più grande squadra di calcio del Sud.
La chiamata non nasce dal nulla. Il Napoli ha deciso di seguire la strada dell’autoproduzione, assumendosi direttamente la responsabilità di progettare e sviluppare il proprio abbigliamento tecnico e commerciale. È una scelta quasi senza precedenti per una società di quelle dimensioni.
Durante una riunione Tommaso Bianchini, allora direttore marketing e oggi direttore generale del club, pronuncia il nome di Toniolo. I due avevano già lavorato insieme a Venezia.
«Il presidente chiese chi fossi. Bianchini gli spiegò che avevo seguito un progetto simile al Venezia. A quel punto De Laurentiis volle subito il mio numero».
Quattro giorni dopo Toniolo è a Roma nella sede della Filmauro per il colloquio. Sulle scale incontra per la prima volta Valentina De Laurentiis, con la quale negli anni successivi svilupperà una sintonia decisiva per il lavoro sulle collezioni.
È un approdo importante, ma anche la naturale prosecuzione di una carriera cominciata oltre quarant’anni prima.
Toniolo nasce professionalmente come designer. Lavora per dieci anni a Milano, all’interno di uno studio impegnato nella progettazione per aziende industriali. A diciannove anni disegna il marchio della Mostra dell’Artigianato di Feltre: quel simbolo è ancora lì e viene utilizzato ancora oggi.
Poi il suo percorso cambia direzione. Alla progettazione si aggiungono il commercio, lo sport, il rapporto con i produttori e con il pubblico. Toniolo, però, non si è mai considerato un commerciale tradizionale.
«La parte creativa mi è sempre rimasta dentro. Mi interessa andare in profondità e capire quali contenuti possano essere affidati a un prodotto. Mi domando che cosa potrebbe volere il mio interlocutore, che cosa potrebbe cercare la persona che acquisterà quell’oggetto».
Anche per questo segue personalmente i ritiri e le occasioni di contatto con i tifosi. Non è soltanto una questione di vendita. È un modo per ascoltare, raccogliere reazioni e comprendere se il lavoro sviluppato negli uffici abbia davvero raggiunto le persone.
L’esperienza precedente al Venezia lo aveva preparato a questa dimensione. Per cinque anni Toniolo aveva lavorato alla personalizzazione delle maglie, partendo da prodotti neutri Nike e costruendo attorno a essi un’identità. Alcune divise, tra cui quelle con il graffio o il leone sulla schiena, erano nate da sue idee.
A Napoli, però, la scala del progetto cambia. Il lavoro non riguarda soltanto il singolo oggetto, ma la costruzione di un linguaggio riconoscibile.
«Un prodotto può essere giudicato bello o brutto, può piacere oppure no. Questa è una relazione quasi bidimensionale: da una parte c’è l’oggetto, dall’altra la reazione del cliente. Noi cerchiamo una terza dimensione».
Gli chiediamo che cosa significhi.
«Significa dare al prodotto una durevolezza nel tempo. Fare in modo che ispiri, dia gioia, spieghi qualcosa. Per riuscirci bisogna riempirlo di contenuti che non sono necessariamente materiali. Possono essere simboli, valori, rappresentazioni».
La maglia, dunque, resta una maglia. Ma nei dettagli può contenere un territorio, un ricordo, un’appartenenza. Il designer, rimasto per anni sullo sfondo, torna al centro del lavoro.
«Questo progetto racchiude tutta la mia vita professionale. Sono partito dalla progettazione, poi mi sono trasformato e sono entrato nella parte commerciale soprattutto nel mondo dello sport. Adesso posso seguire il prodotto fin dalla sua nascita».
Per Toniolo il passaggio dal Bellunese a Napoli non è stato traumatico. A prepararlo è stata una vita lavorativa trascorsa in larga parte lontano da casa.
«Aver lavorato tanto fuori dal mio territorio mi ha dato una mentalità più accogliente che respingente. Non sono un bellunese o un feltrino doc, anche le origini della mia famiglia sono diverse. Ho sempre respirato un’aria un po’ più aperta».
L’inserimento, precisa, non è stato immediato né superficiale. Il carattere aperto attribuito ai napoletani non elimina la necessità di conquistarsi giorno dopo giorno fiducia e considerazione.
«Mi sono ritagliato il mio spazio, il mio tempo e anche il rispetto. Questa esperienza mi lascerà soprattutto i rapporti e le amicizie costruite con le persone».
Toniolo trascorre a Napoli tra le 120 e le 130 notti all’anno. Non ha preso un appartamento. Le giornate cominciano spesso alle otto del mattino e terminano dodici ore dopo; in mezzo ci sono riunioni, spostamenti, verifiche sulla produzione, idee da discutere.
La sua seconda casa è diventata una stanza del Grand Hotel Parker’s, quasi sempre la stessa.
«Ormai la chiamano scherzosamente ‘camera Toniolo’. Io una casa ce l’ho già ed è importante per me. A Napoli, però, sono riusciti a farmi sentire comunque a casa».
Tra i legami nati in questi anni, quello con Valentina De Laurentiis occupa un posto particolare.
«Ci capita di pensare le stesse cose. A volte lei mi dice qualcosa che avevo già immaginato; altre volte le propongo un’idea che aveva già nella sua mente. Si sono create sintonia, complicità e un rispetto assoluto».
Toniolo si definisce un traghettatore. Non vede il Napoli come una tappa destinata ad arricchire il curriculum, ma come la possibilità di completare un percorso. Il lavoro quotidiano è collettivo: una trentina di persone che devono incrociare progettazione, produzione, marketing, comunicazione e strumenti digitali.
«Le tecnologie sono fondamentali per raggiungere le persone più velocemente e nel modo più completo e attuale possibile. Essere una struttura piccola ci consente di conoscerci, intersecare le competenze e lavorare davvero come una squadra».
L’obiettivo è trasformare l’acquisto in appartenenza. Toniolo racconta di aver espresso un desiderio a De Laurentiis la notte dello scudetto del 2025, mentre camminavano sul prato dello stadio Maradona: vedere un giorno gli spalti interamente azzurri, come Dortmund è gialla e Madrid è bianca.
«L’azzurro, però, non è un colore contro qualcuno. È il cielo, è il mare, è accoglienza. Entrando nello stadio dovresti sentire di essere dentro il mondo degli azzurri».
Il Napoli rimane il contesto, imponente e inevitabile, ma nel racconto di Toniolo ciò che emerge è soprattutto il mestiere: l’attenzione ai dettagli, la curiosità rimasta intatta, la capacità di tenere insieme creatività e mercato.
E che cosa ci sarà dopo?
«Chi lo sa. Quello che faccio è più di una professione. Mi piacerebbe continuare a trovare persone capaci di credere davvero in un progetto. Non lo faccio soltanto per il denaro e certamente non per il curriculum».
Quando gli chiediamo se Napoli rappresenti la sintesi della sua vita professionale, la risposta arriva senza esitazioni.
«Sì, è la chiusura del cerchio. Sono partito come designer e finisco da designer, anche se oggi sono più un ideatore e un pensatore che un esecutore. Ho quarant’anni di esperienze alle spalle, ma mi sembra ancora di essere un ragazzo con davanti trent’anni di crescita professionale».