Studio della Fondazione Unesco per capire come i social influenzano le scelte dei visitatori.
Come i social influenzano le scelte dei visitatori? Quanto pesa la comunicazione nella concentrazione dei flussi turistici verso pochi luoghi iconici? Sono alcune delle domande a cui la Fondazione Dolomiti UNESCO vuole dare risposta attraverso un percorso di ricerca sviluppato insieme ai principali soggetti che si occupano di promozione turistica del territorio. In questo ambito è stato costituito un tavolo di lavoro con le principali DMO dei territori dolomitici, coordinato dal professor Umberto Martini dell’Università di Trento, con il supporto del professor Mauro Pascolini, componente del Comitato scientifico della Fondazione. Tra le iniziative avviate nell’ambito di questo percorso rientra anche un nuovo studio affidato all’Università di Udine, che analizzerà come le Dolomiti vengono rappresentate nei media e nei canali digitali. Una ricerca che segna un’evoluzione del percorso avviato con le linee guida per una comunicazione sostenibile del patrimonio UNESCO e che punta a fornire strumenti concreti a chi si occupa di promozione del territorio.
«Ci siamo resi conto che la comunicazione può influenzare i comportamenti, sia nella scelta delle mete sia nel modo in cui vengono vissute», spiega Mara Nemela, direttrice della Fondazione Dolomiti UNESCO. «Per questo abbiamo deciso di mettere attorno allo stesso tavolo chi si occupa di ricerca e chi opera nella promozione del territorio, così da comprendere meglio questi fenomeni e fornire elementi utili a chi ha competenze dirette nella definizione delle strategie di comunicazione».
La ricerca si affianca all’attività di monitoraggio che la Fondazione sta conducendo su alcuni degli hotspot più frequentati del sito UNESCO, come le Tre Cime di Lavaredo e il Lago di Braies. Attraverso l’analisi dei big data vengono raccolte informazioni sul numero dei visitatori, sulla loro provenienza, sulla durata della permanenza e sugli altri luoghi visitati durante il soggiorno. Le riflessioni maturate grazie a questi monitoraggi hanno permesso di comprendere meglio i comportamenti dei visitatori e hanno rappresentato uno degli elementi che hanno portato alla costituzione del tavolo di lavoro con le DMO e all’avvio di nuovi approfondimenti scientifici. In alcune aree, spiega Nemela, «registriamo una compresenza di visitatori estremamente elevata in determinate fasce orarie». Ma il dato che più ha sorpreso la Fondazione riguarda proprio il tempo trascorso in questi luoghi: la permanenza media è sempre più breve. «Molti visitatori arrivano, scattano una foto e ripartono. È quello che definiamo il turismo del selfie, un comportamento in crescita che ci ha spinto a interrogarci su quanto la comunicazione influenzi sia la scelta delle mete sia il modo in cui vengono vissute».
Da questo percorso condiviso sono oggi in corso due distinti studi. Il primo, sviluppato con la Fondazione Bruno Kessler (FBK), approfondisce ulteriormente la lettura dei dati sui flussi turistici per comprendere con maggiore precisione i comportamenti dei visitatori. Il secondo, affidato all’Università di Udine, analizza invece come il Patrimonio Mondiale Dolomiti venga oggi raccontato nei media, nei magazine e nei canali digitali, con l’obiettivo di comprendere in che misura la comunicazione possa influenzare la scelta delle destinazioni e le modalità di fruizione del territorio.
«Le persone sono spesso succubi della FOMO (fear of missing out, cioè il timore di perdersi un’esperienza ndr): sentono il bisogno di andare dove vanno tutti. È una dinamica fortemente alimentata dai social, soprattutto da quei canali che valorizzano luoghi dal grande potenziale evocativo. Il rischio è che si concentrino sempre più persone negli stessi siti e che i comportamenti non siano coerenti con una fruizione prudente e sostenibile dell’ambiente montano».
L’obiettivo dello studio non è stabilire come debba essere promossa la montagna, ma comprendere come viene raccontata e quali effetti produca questa narrazione. «Noi non facciamo politiche di comunicazione», precisa Nemela. «Il nostro ruolo è creare occasioni di confronto e produrre conoscenza, affinché le organizzazioni che hanno competenze dirette possano valutare strumenti e strategie sulla base di dati e analisi». I risultati della ricerca sono attesi all’inizio del prossimo anno.
Parallelamente, la Fondazione continua a lavorare sulla propria comunicazione per raccontare una montagna più vicina alla realtà. Tra i progetti più recenti c’è Vivere in Rifugio, una campagna che dà voce ai gestori dei rifugi alpini e alla loro quotidianità: dall’approvvigionamento dei materiali alla gestione dei rifiuti, fino alle difficoltà che caratterizzano la vita in alta quota. «Vogliamo colmare la distanza tra le aspettative dei visitatori e ciò che il territorio può realmente offrire», spiega Nemela. «Non si tratta di raccontare una montagna fatta di sacrificio, ma di far comprendere la vulnerabilità di questi luoghi e il valore di un’esperienza realmente sostenibile».