Non a Milano o a Firenze, ma in un paese di montagna. Una ricerca dello storico d’impresa Massimo Orlandini, posiziona a Calalzo di Cadore una delle prime attestazioni ufficiali dell’espressione “Made in Italy” come marchio usato in modo consapevole per distinguere e valorizzare un prodotto italiano sui mercati esteri.
La vicenda ruota attorno alla Ferrari C. E. Compagni, azienda attiva a fine Ottocento: nell’ultima decade del secolo marchiava i propri occhiali con la dicitura “Made in Italy” per separarli dai prodotti che, pur realizzati in Italia, venivano venduti come inglesi, francesi o tedeschi. Un dettaglio che sposta indietro nel tempo la storia di una formula diventata simbolo globale soprattutto nel secondo dopoguerra.
La prima “certificazione” a stampa: 23 maggio 1897
Il punto fermo della ricostruzione è una data: 23 maggio 1897. In quel giorno il Regio Istituto Veneto di Scienze, Lettere ed Arti, nella relazione con cui assegnava alla ditta Ferrari la medaglia d’oro al concorso ai premi scientifici e industriali, annotava tra le eccellenze l’applicazione della marca “Made in Italy” agli occhiali prodotti. È un riferimento contemporaneo, scritto nero su bianco.
Una storia singolare ricordata oggi nello stand allestito da Confindustria Belluno Dolomiti al MIDO grazie all’iniziativa del senatore Luca De Carlo. Il presidente della Commissione Industria del Senato ha infatti presentato un disegno di legge per l’istituzione della rete delle città madri del Made in Italy. «Vogliamo valorizzare i territori attraverso i prodotti – industriali, agroalimentari o artigianali – consapevoli che il Made in Italy è un valore aggiunto», ha affermato De Carlo. Un ragionamento che trova d’accordo la presidente di Confindustria Belluno Dolomiti, Lorraine Berton: «Lo straordinario Made in Italy che sappiamo fare e dobbiamo continuare a fare è stato e sarà il futuro del nostro territorio dolomitico».
L’intuizione: “La scoperta vuole l’uomo preparato”
Orlandini racconta che l’innesco non è arrivato da un archivio, ma da una lettura: una frase incontrata in un testo che citava, quasi di passaggio, quella scritta che lui definisce «incredibilmente meravigliosa». Da uomo di comunicazione e marketing, si è ‘agganciato’ a quelle parole: «Io sono un uomo di marketing… ho letto solo quello». E da lì la domanda: possibile che la formula fosse già lì, e che nessuno avesse davvero guardato?
Un docente — ricorda — gli disse che «la scoperta vuole l’uomo preparato». Orlandini la traduce in modo diretto: in quel momento si è trovato ‘la persona giusta’, perché aveva gli strumenti per riconoscere il peso di un’espressione che, a fine Ottocento, non era affatto scontata.
Il contesto, infatti, conta. «L’inglese all’epoca non era usato… si usava il francese», sottolinea Orlandini. E quando compariva un “made in”, spesso era legato a regole anti-contraffazione più che a una scelta di orgoglio e posizionamento. Per questo, nella sua lettura, l’uso della Ferrari di Calalzo è diverso: «Ferrari orgogliosamente marca Made in Italy… lo fa coscientemente».
Un’impresa moderna prima del tempo
La ricerca si è fatta più solida quando Orlandini ha potuto consultare la documentazione del premio. Cercava poche pagine; ha trovato un fascicolo “di 60-70 pagine”, con la storia dell’azienda e del suo fondatore: un modenese che, a un certo punto, si sposta in Cadore.
La traiettoria che emerge è quella di un imprenditore con ambizioni extra-locali. Arrivato in un territorio che, nelle memorie familiari, appariva “una desolazione” per chi veniva dalla città, in pochi anni avrebbe costruito un’azienda strutturata: Orlandini parla di circa 100 dipendenti, di premi e soprattutto di una vocazione all’export “molto moderna”. In questa chiave, la scritta Made in Italy non è un dettaglio grafico: è una scelta di posizionamento. «È una leva di marketing potente», insiste.
La rete commerciale, nella sua ricostruzione, è ampia: dall’Alessandria d’Egitto al Venezuela, dal Brasile all’Argentina, fino alla Cina e al Sud-est asiatico, con un’attenzione particolare a New York. L’immagine che ne esce è quella di un Cadore industriale già connesso, a fine Ottocento, con quattro continenti.
Dove veniva scritto “Made in Italy”?
C’è un aspetto che Orlandini considera decisivo: la materialità del marchio. Non solo il fatto che esistesse, ma dove fosse impresso e con che continuità. «Lo fa ogni singolo pezzo», sostiene, aggiungendo un dettaglio emerso dalle carte: la dicitura sarebbe stata riportata anche sugli astucci.
Da qui parte una “caccia” da storici e collezionisti: trovare un astuccio originale, rintracciare un’etichetta, verificare se ci fosse una marcatura sulla stanghetta o sul nasello. Orlandini ipotizza collegamenti con realtà che diventeranno nomi noti dell’occhialeria, come Fedon e Lozza. È un lavoro ancora in corso, fatto di indizi da trasformare in prove.
Prima dell’obbligo: la svolta del 1930
Orlandini non vuole riscrivere il mito degli anni Cinquanta, quando l’espressione Made in Italy esplode e diventa fenomeno di massa. «È l’apoteosi del Made in Italy», dice, evocando miracolo economico e design. Ma ribadisce la distinzione: apoteosi non significa origine.
Negli Stati Uniti, ricorda, l’obbligo di indicare il Paese di provenienza entra in vigore con il Tariff Act del 1930: da quel momento il “made in” diventa requisito. Nel 1897 no. Qui, per Orlandini, sta la chiave: a Calalzo l’etichetta non è imposta; è scelta. «C’era l’orgoglio di essere italiani», riassume.
Il passaggio di testimone, fino a Safilo
La storia industriale non è lineare. Orlandini ricostruisce anche crisi e passaggi societari: l’azienda che va a fuoco, il momento in cui Ferrari vende, e il testimone che passerebbe a Ulisse Carniel, fondatore della sua azienda nel 1901. Carniel arriverà poi alla chiusura nel 1929; e negli anni successivi, dopo vari passaggi, il filo porta al 1934, quando l’azienda sarà acquisita da Guglielmo Tabacchi, che fonderà Safilo.
È un arco che collega l’occhialeria di fine Ottocento a una grande realtà industriale del Novecento. E che riporta il Cadore dentro una storia nazionale: non solo territorio di produzione, ma anche luogo di “invenzione” culturale del marchio.
Le carte che mancano
Orlandini insiste sulla prudenza: in storia d’impresa contano le prove. Racconta di aver usato volutamente il “probabilmente” anche quando ha scritto sul Corriere delle Alpi, proprio per distinguere ciò che è già documentato da ciò che va ancora verificato. E spiega che ora sta cercando i fascicoli societari e notarili, spesso a Milano, dove gravitavano soci e atti. L’obiettivo è mettere in fila le fonti e costruire una base “scientifica” per un lavoro più ampio. «Il mio sogno è fare un libro… ma fatemi finire la ricerca», dice.
Un dettaglio che cambia il racconto
Se la ricerca reggerà alle verifiche archivistiche, la storia del Made in Italy dovrà includere — accanto ai miti del dopoguerra — anche un’altra scena: una fabbrica di occhiali a Calalzo di Cadore che, nel 1897, sceglie di dichiarare in tre parole una consapevolezza moderna. Essere italiani non solo come provenienza, ma come valore da scrivere sul prodotto.
Per Orlandini è “l’anello mancante” tra l’Italia manifatturiera ottocentesca e l’immaginario del Novecento. Un frammento che oggi serve a riscrivere una cronologia, ma soprattutto a ricordare che i marchi, prima di diventare simboli, nascono come decisioni.